Hipsteři navazují na ,,pravé“ hipstery z Ameriky 50. let. Tito intelektuálové a umělci stáli ve výrazném protikladu k převažujícímu životnímu stylu a společenskému systému. Část z nich vešla ve známost jako Beat Generation.
Dnešní hipsteři jsou okouzleni šarmem nekonformního postoje, neukotveného a autonomního přístupu k tradičním hodnotám, bojkotování společenské determinace stavovského systému.
Kreativní energie a intelektuální zdatnost hrdinů oné doby se stává předmětem uctívání a charisma těchto osobností z nich tvoří vzory.
Fetiš bez cesty
Ovšem cílem nápodoby se stávají pouze vnější atributy a ,,image“ předobrazů. Z Ginsbergovy zpupné a nekompromisní tvořivosti zůstal jen plnovous. Z Kerouacovy pracovitosti a urputné činorodosti, již vkládal do příběhů postav, které zarputile pátrají po smysluplném životě, setrvalo jen retro oblečení se záplatovanými rukávy, cigarety jako výraz vzdoru a víkendové výlety v autě rodičů jako prostředek k rebelskému projevu vlastní vzdorovitosti.
Pokud žijeme v době, kdy je nám vše po ruce a je až příliš snadné dosáhnout spokojenosti, projevuje se tento zrychlený a jednoduchý přístup i při hledání duchovna nebo při konstituování své identity. Duševní klid, vyrovnanost a nalezení ,,sebe sama“ musí být stejně dostupné jako zboží z e-shopu. Není třeba vysilovat se skutečným vydáním se ,,na cestu“, ohrožovat se vyčleněním z bezpečného systému kvůli nalezení autonomie, nemusíme ztrácet čas studiem důležitých textů. Stačí převzít vnější znaky intelektuálů a buřičů.
Tyto znaky nám přinesou ,,kouzlo“ významných osobností – přenesou je na mou osobu. Oblečení oblíbených umělců, jejich účesy, typické předměty – to vše se stává objektem uctívání. Tyto předměty v sobě nesou upomínku na výjimečné výkony a část tohoto intenzivního charismatu jako kdyby se mohlo přenést i na jejich novodobé nositele. Tento fetišismus (pop)kulturních symbolů usnadňuje získání podoby intelektuála, rebela, umělce apod. A tato prezentace je důležitá především pro jedince, který se o ni snaží. Ale snaží se jen tak, aby mu tato aktivita nezpůsobovala těžkosti, nekomplikovala pohodlí všedního dne.
Dandismus 21. století
Zatímco v 19. století byl dandismus (tolik podobný hipsterství) výlučným postojem znuděných aristokratů, kteří chtěli svým extravagantním způsobem oblékání upoutat pozornost, vyčlenit svou osobnost z řady ostatních, v druhé polovině 20. století se tento přístup demokratizoval a rozšířil mezi další společenské vrsty.
,,Dandismus byl kultem výlučným, postoje, které vyjadřoval, byly většině lidí nedostupné. Dnes je to zvyk milionů. Je to kultura množství. S nebývalým vzrůstem volného času a nadbytku se v Británii a dalších postindustriálních zemích od konce druhé světové války dandyovská posedlost oblečením a drobnými detaily osobního vzhledu objevila znovu. Kdysi omezena na malou sebeobdivnou koketerii, je teď jedním z dominantních trendů doby.“1
Zaměření na vyhrocený individualismus souvisí s důležitým společenským přerodem, který francouzský filozof Gilles Lipovetsky nazývá přerodem v ,,hyperkonzumní společnost.“ Ta se vyznačuje důrazem na osobní blahobyt, subjektivní snahou o lepší život jednotlivce, komfortní a pohodlné prožívání dnů, které musí být naplňovány stále novými zážitky. Neustále stimulované potřeby a rozvíjené intimní libůstky jsou kontinuálně uspokojovány. Kulturní hodnotou se stává soukromé štěstí (a tento ideál má funkci normativního horizontu – čím více se mu blížíme, tím více se nám vzdaluje).
,,Spotřeba je den za dnem závislejší na individuálních cílech, zálibách a kritériích. Nastává epocha hyperkonzumentství, třetí vývojová fáze moderní komercionalizace potřeb, hnaná vpřed odinstitucionalizovanou logikou subjektivity a emocí.“2
A důležitým znakem se stává fakt, že trh přejímá segmentační a individualizované strategie. Každý spotřebitel má právo navolit si své zboží podle svých osobních potřeb. Trh se orientuje podle tužeb zákazníka, zatímco dříve spotřebitel vybíral podle nabídky. Toto naprogramování svého intimního a subjektivního štěstí, kterého dosahuji skrze na míru připravenou tržní nabídku, udržuje a rozšiřuje komercionalizaci potřeb a obsesivní setrvání na ideologii spotřeby.
,,(Tento) vývoj lze doložit v bytovém vybavení: hlavním cílem již není ustavit vnější znak bohatství či úspěchu, nýbrž vytvořit si příjmený a estetický rámec, osobní hnízdo, které se nám podobá. (…)
Odhaluji, kdo jsem (coby jedinečné idividuum), přinejmenším zčásti pomocí toho, co nakupuji, pomocí věcí, které naplňují můj osobní a rodinný svět, a pomocí znaků, které kombinuji po svém. Tradice, náboženství či politika se ustavování osobní identity stále více zříkají a oproštěné funkce se ujímá spotřeba.“3
Soukromé horizonty blahobytu
Čím se vyznačují hipsteři? Když se nebudeme zastavovat u módních detailů a ironicky je komentovat (brýle s tlustými obroučkami, určité druhy košilí, mikin, úzké džíny, technologické hračky a výrobky apod.), můžeme vytknout důležitý rys spojující tyto pohnutky – s perfektní pečlivostí dbají na to, jaké předměty používají, jaké nástroje si pořízují kvůli svým koníčkům – co a jak nakupují. Není tolik důležité, že si oblibují kávu, fotoaparáty, jízdní kola atd. Významné je, jakou kávu, jaký foťák a jaké kolo si pořídí. Musí to být totiž vždy výrobek přesně podle jejich představ, naplňující jejich imaginace a soukromé touhy.
Životním smyslem je dokonale provedená (módní a trendy) představa o určitém životním stylu/stylingu. A toto hledání ideálních produktů, zvyšování svého komfortu, ustavování své identity skrz módní výstřelky a extravagantní dopňky – to vše určuje hipstery jako plnohodnotné dědice hyperkonzumní společnosti. Jejich způsob života je včleněn do interakce segmentovaného trhu a přehnaně individualizovaných libůstek, které jsou vyslyšeny a nasyceny rozšiřujícím se sortimentem produktů. Hipsteři, kteří na sobě rádi obdivují právě rozdílnost a odlišnost od ,,masy“, se tak diferencují od ostatních právě jen v jednom jediném odvětví – liší se jen způsobem nakupování, nakupují pouze určité produkty, které ostatní spotřebitelé nekupují nebo kupují méně. A především svou konkretizaci a promyšlenost spotřebních tužeb povýšili na svou nejvyšší hodnotu a ctnost. A zatímco se považují za jedince, kteří mají odstup a ironický nadhled nad společností, právě oni nejvíce propadají duchu doby – vystajlovaný (módní a technologické značky se silnou image) a příliš jednoduše ,,oduševnělý“ (fair trade potraviny, fotografie umělců na tričku, vlastnictví psacího stroje) životní styl.
Největším problémem se tak stává vyhrocená individualizace světů. Trh i naše osobní zaměření ztrácí zřetel ze sociálního kontextu, v němž se pohybujeme. Není třeba solidarity ani angažovanosti. Nevzhlížíme ke společnému horizontu. Není čas zasahovat do veřejného prostoru nebo hledat odpovědi na sociální otázky – je třeba udržet svou identitu podepřenou pečlivě zvolenou kolekcí oblečení, stravováním se ve stylově příjemných restauracích a fotografiemi z flexarety.
,,Je to myšlenkový postoj, filozofie nebo snad dokonce náboženství oslavující pomíjivost a žití pro daný okamžik, záměrné odpoutání se od etických a politických záležitostí a kultivované předvádění provokativní individuality.“4
Proto je Facebook tak oblíbeným médiem, které nabízí prostor vhodný a připravený k prezentaci naší individuality, které nám do zorného pole vpouští jen námi předvolené jedince a které nemoralizuje, když se virtuální odraz našeho života a přemýšlení zaplňuje fotkami kelímků značkové kávy, nově koupeného oblečení a nedávno pořízených smartphonů.
1 Gray, John: Kacířství, Dokořán, Argo, 2006
2 Lipovetsky, Gilles: Paradoxní štěstí, Prostor, 2007
3 Tamtéž
4 Gray, John: Kacířství, Dokořán, Argo, 2006